Principales Estudios de Mercado

• Mercado consumidor:

1. Características del segmento al que apunta el bien o servicio producido por el proyecto.
2. Necesidades a satisfacer.
3. Demanda (actual y proyectada) del bien o servicio a producir.
4. Mercado interno y/o externo.

• Mercado proveedor:

1. Disponibilidad (actual y proyectada) de recursos (materia prima, mano de obra, etc.).
2. ¿Puede la demanda de materia prima generada por el proyecto modificar los parámetros de la oferta (precio, etc.) ?
3. Poder de negociación con los proveedores

• Mercado Distribuidor:

1. Como se sitúa la empresa dentro de la cadena.
2. Tipo de distribución (propia, por terceros o mixta).
3. Disponibilidad de canales de comercialización.
4. Funcionamiento de los canales de comercialización (directo / indirecto).

• Mercado Competidor:

1. Oferta (actual y proyectada) del bien o servicio a producir.
2. Situación actual de la competencia (estrategia comercial, precios, etc.).
3. Impacto del proyecto en la competencia.
4. Posible reacción de la competencia a la introducción del proyecto.
5. Condiciones para la importación y exportación: barreras arancelarias, cupos, cuotas, etc.)
6. Impacto de potenciales nuevos competidores en el proyecto.

• Mercado de Bienes sustitutos:

1. Oferta (actual y proyectada).
2. Situación actual de los competidores sustitutos (estrategia comercial, precios, etc.).
3. Impacto del proyecto en los competidores sustitutos.
4. Posible reacción de los competidores sustitutos a la introducción del proyecto.

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Estudio de Mercado de Bienes Sustitutos

Mercado de Bienes Sustitutos:

Se debe estudiar el mercado de bienes sustitutos (actuales y potenciales). Los bienes sustitutos cobran importancia al modificarse el equilibrio del mercado, principalmente por efecto del precio.

Se deben estudiar los potenciales sustitutos ya que estos pueden ser más atractivos al consumidor, que el producto que se pretende introducir.

Un claro ejemplo se puede ver con los envases de PET. Si un estudio de mercado realizado en 1985 para la producción de envases de vidrio no tuvo en cuenta el impacto que tendría más tarde la fabricación de envases PET, seguramente la rentabilidad de este proyecto fue mucho menor que la esperada. Como este se pueden mencionar muchos casos en los que la competencia de los productos sustitutos es tan importante como la de los competidores del mismo ramo (Ej.: Maquinas de escribir vs. Computadoras, Cine vs. Video , Video vs. TV por cable, etc.).

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Estudio del Mercado Competidor

Mercado Competidor:

El Mercado Competidor está formado por el conjunto de empresas que en la actualidad satisfacen total o parcialmente las necesidades de los potenciales consumidores del proyecto. Estas empresas serán rivales de la empresa que creará el proyecto en la participación por el mercado consumidor.

Uno de los pocos elementos positivos que tiene la existencia de competencia para el proyecto es que puede ser utilizada como fuente de información para el análisis del proyecto. Si se tiene acceso a información de la competencia tales como balances, cuadros de resultados, informes de gestión, etc. se pueden obtener datos muy valiosos para el estudio.

Un concepto que es muy importante tener en cuenta es el de la ''Competencia en Nichos''. Debido a la segmentación propia del mercado consumidor, no todas las empresas involucradas en un mismo negocio compiten entre sí. Algunas de ellas se orientarán a un determinado segmento, en donde competirán por el mercado consumidor, mientras que otras lucharán en otro nicho.

Por ejemplo, si se realiza el estudio de la competencia de un vino fino, se debe tener en cuenta que éste no compite directamente con un vino de mesa. Esto se debe a que ambos apuntan a distintos segmentos del mercado.

Esto no quiere decir que no se deban analizar determinados segmentos del mercado competidor. Un buen Estudio del Mercado Competidor incluye la investigación de todos los segmentos para determinar cuál de ellos resulta más atractivo.

Uno de los elementos más delicados en el estudio de un mercado es la dificultad de prever la reacción de los distintos competidores ante la posible modificación del equilibrio en el mercado que genere el proyecto.

En el caso de que se compita con empresas extranjeras (ya sea en la Argentina o en un mercado externo) es fundamental el estudio de las políticas arancelarias para importaciones/exportaciones tanto de la Argentina como de los mercados en los que se pretenda incursionar.

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Estudio del Mercado Distribuidor

Mercado Distribuidor:

Está formado por aquellas empresas intermediarias que entregan los productos/servicios de losproductores a los consumidores. En función del proyecto que se analice la distribución jugará o no un papel relevante. Por ejemplo para un proyecto de bienes de capital (maquinaria) la distribución no será vital y no requerirá un gran análisis.

En cambio si el proyecto se trata de una nueva golosina, la distribución, en tiempo y forma, será una variable clave del negocio por lo que el análisis del mercado distribuidor será tan importante como el del mercado consumidor.

El impacto del mercado distribuidor sobre la rentabilidad de un proyecto llega a ser muy importante en determinados casos. Este mercado es de gran influencia en el caso de las empresas que producen bienes de consumo masivo y/o en el caso de bienes perecederos.

Se puede citar como ejemplo el caso de La Serenísima. Una de las principales fuentes de diferenciación de esta empresa es que sus productos llegan todos los días a todo el país, garantizando productos frescos y una cobertura nacional. Esta diferenciación ha hecho que La Serenísima se convierta en la empresa más importante de productos lácteos dentro de la Argentina.

Pero, por otro lado, los costos de mantener una estructura de distribución de esta magnitud son enormes y la elección de una correcta política de distribución es fundamental para la vida de la empresa.

Existen tres medios de llegar al cliente:

• Distribución propia.
• Distribución por terceros.
• Distribución mixta.

La elección de uno u otro medio dependerá de los costos asociados y del nivel de servicio esperado. En el caso que se opte por utilizar distribución por terceros es fundamental la correcta selección de la empresa distribuidora. No hay que olvidar que el contacto con el cliente lo tiene el distribuidor, es la cara de la empresa, una mala selección de la misma puede atentar directamente contra la rentabilidad del negocio.

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Estudio del Mercado Proveedor

Mercado Proveedor:

El Mercado Proveedor es el conjunto de empresas que en el futuro proporcionaran insumos a la empresa que se crearía con el proyecto. Generalmente el Mercado Proveedor es compartido con la competencia.

Aunque resulte evidente que para el desarrollo del proyecto se debe analizar la disponibilidad de insumos, con frecuencia no se le da a este tema la importancia que posee. Un ejemplo de proyecto que al instalarse modifica al mercado proveedor afectando de esa manera la rentabilidad esperada del mismo, es el de una curtiembre de cueros ovinos con asiento en La Pampa. Previo a la radicación de esta curtiembre, los productores tiraban casi la totalidad de los cueros tras la faena, por lo que los analistas le asignaron precio casi nulo a la materia prima (podría asignársele costo de transporte y otros).

Una vez instalada la curtiembre los productores no estaban dispuestos a entregar gratuitamente los cueros, sabiendo que esa industria dependía de ellos para la obtención de su materia prima y por lo tanto para su subsistencia, con lo que lograron un gran poder de negociación. Esto afectó
sensiblemente la rentabilidad del proyecto.

Como se puede observar, el analista debe realizar un estudio sobre la disponibilidad actual de insumos y sus precios. El Mercado Proveedor, como todos los mercados, es dinámico. Su equilibrio puede ser modificado debido al ingreso de una nueva empresa compradora. Por ejemplo, un aumento en la cantidad de insumos demandados puede generar un aumento del precio de los mismos. Esto provocará una disminución en los márgenes de las empresas y en sus rentabilidades. Debe quedar claro que el estudio de los precios y las cantidades ofertadas por los proveedores se debe analizar, no sólo en la situación actual, sino bajo la influencia del proyecto en funcionamiento.

Resulta evidente que el tamaño del proyecto a instalar y su impacto en el equilibrio del mercado proveedor están íntimamente relacionados. No se comportará de igual manera un mercado en el cual aumente la demanda de insumos en un 1% que aquel en la que aumente un 30%.

Al análisis de precios y cantidades se le debe sumar el estudio de las condiciones de crédito, los plazos de entrega y cumplimiento de los mismos. A veces, en los proyectos altamente dependientes de los insumos y con pocos proveedores, es necesario realizar un estudio sobre la salud financiera de los mismos para evitar faltantes de insumos por quiebra. En el caso de trabajar con proveedores poco confiables, una posible solución para salvar este inconveniente es la “Integración hacia Atrás”. Esto es, adquirir o crear una empresa que sirva de proveedora a la empresa creada por el proyecto. En el caso que se analice la posibilidad de trabajar con proveedores extranjeros, es importante analizar la influencia de la política de importaciones y el impacto en el proyecto de sus posibles variaciones.

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¿Que es el estudio de Mercado?

Estudio de Mercado:

El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse a nuevos mercados. El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porción de la población comprara un producto o servicio, basado en variables como el género, la edad, ubicación y nivel de ingresos.El estudio de mercado es primario o secundario. En el estudio secundario, la compañía utiliza información obtenida de otras fuentes que aparecen aplicables a un producto nuevo o existente. Las ventajas del estudio secundario incluyen el hecho de ser relativamente barato y fácilmente accesible. Las desventajas del estudio secundario: a menudo no es específico al área de investigación y los datos utilizados pueden ser tendenciosos y complicados de validar.El estudio de mercado primario implica pruebas como focus groups, encuestas, investigaciones en terreno, entrevistas u observaciones llevadas a cabo o adaptadas específicamente al producto.

Muchas preguntas pueden ser respondidas gracias a un estudio de mercado:

• ¿Que esta pasando en el mercado?
• ¿Cuales son las tendencias?
• ¿Quienes son los competidores?
• ¿Que opinión tienen los consumidores acerca de los productos presentes en el mercado?
• Que necesidades son importantes?
• ¿Están siendo satisfechas esas necesidades por los productos existentes?

El estudio de mercado para la planeación de negociosEl estudio de mercado es para descubrir lo que la gente quiere, necesita o cree. También puede implicar el descubrir como actúan las personas. Una vez que la investigación esta completa, se puede utilizar para determinar como comercializar su producto.

Ejemplo de Estudio de Mercado en una Sucursal:

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• Definición de Estudio de Mercado
• Estudio de Mercado
  

Estudio del Mercado Consumidor

El Mercado Consumidor

Está formado tanto por los consumidores actuales como por los que potencialmente podrían incorporarse, demandando los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto. El estudio del Mercado Consumidor es de importancia fundamental. Es el estudio al que generalmente se le dedica mayor tiempo y al cual se asignan mayores recursos. Esto se debe a que las variables de este mercado tienen influencia directa sobre los ingresos de la empresa o del proyecto.

"La importancia que tiene (la determinación de la demanda) en la evaluación de un proyecto queda de manifiesto si se considera que la variable de mayor incidencia en el rechazo de solicitudes de otorgamiento de créditos por los bancos para financiar nuevas iniciativas de inversión la constituye la poca confianza que estos tienen respecto a las posibilidades efectivas de éxito en los niveles de venta propuestos." (Criterios de Evaluación de Proyectos; Sapag Chain).
Como se mencionó anteriormente, los mercados son medios dinámicos, que pueden variar su equilibrio ante el ingreso de una nueva empresa en el medio. El Mercado Consumidor no es una excepción.

Ejemplo:

Un claro ejemplo donde la introducción de un nuevo producto afectó el equilibrio del Mercado Consumidor fue la aparición de un aceite comestible (Aceite Natura), fraccionado por una empresa que hasta ese momento se dedicaba a la comercialización del aceite a granel. La competencia subestimó la habilidad de éste para incursionar en ese mercado. Para su estrategia comercial lo posicionó como aceite natural “sin colesterol”, aprovechando el desconocimiento de los consumidores que ningún aceite de origen vegetal (fitoesteroles) contiene el tipo de colesterol perjudicial para la salud (zooesteroles). Esto sumado a un atractivo envase, una excelente distribución y una fuerte campaña promocional, logró un “nuevo” producto en la mente de los consumidores, aceptable para los seguidores de corrientes naturistas, más sano que los “viejos” aceites vegetales para los habituales consumidores, con lo que amplió el tradicional mercado y tomó una gran participación, muy fuertemente ubicado por haber sido el primero. Los antiguos dueños del mercado tuvieron que replantear su situación y tomar medidas urgentes.

Los Mercados Consumidores se pueden clasificar según actitud de compra de la siguiente manera:

• 
  
  Razonamiento: el consumidor analiza la compra midiendo costos y beneficios de manera racional.Hace una comparación entre las opciones y opta por la que le resulta más conveniente. Este tipode compra es común en empresas cuando deben evaluar una compra de bienes de capital,intermedios o servicios. Por ejemplo, si una empresa debe contratar servicio de limpieza para susoficinas, analizará las propuestas que ofrece el mercado de empresas de limpieza y optará poraquella que cumpla con el trabajo con los niveles de calidad requeridos a un costo mínimo.


• Hábito: es el caso en el cual el consumidor compra por costumbre. Este tipo de consumidores sepresentan en los casos de productos donde se da gran valor a la marca. Este es el caso de la avena. Los consumidores asocian este producto unívocamente con la marca Quaquer. En el año 90' Nestlé intentó incursionar en este mercado. A pesar de los enormes esfuerzos publicitarios, no pudo romper con la asociación producto-marca.


• Impulso: En este tipo de compra el cliente se puede encontrar frente a un producto de necesidad primaria o secundaria, pero solamente se logrará una intención de compra si se logra llamar la atención el mismo.

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Ver más en: Mercado Consumidor

Esquema básico del proceso de un Estudio de Mercado:

Este proceso fue diagramado de tal manera que sea de utilidad para su aplicación en cualquier tipo de Proyecto de Inversión. Todos los elementos del mismo deben ser tenidos en cuenta, aunque el analista decidirá según su criterio cuáles de estos elementos tendrán que ser analizados con mayor o menor profundidad según su proyecto.

El objetivo principal de un Estudio de Mercado es determinar cuatro elementos fundamentales en el proyecto:

• Precios de los productos/servicios a introducir en el mercado,
• Cantidad a vender,
• Características de los productos/servicios,
• Estrategia Comercial (Canales de comercialización/distribución).

Para determinar estos elementos es necesario saber cuál es el posicionamiento elegido para la empresa.

A su vez para determinar el posicionamiento contamos con dos herramientas: el Diagnóstico Externo y la Radiografía Interna.

El Diagnóstico Externo es un análisis de las oportunidades y amenazas del proyecto. Para ello se estudian los mercados involucrados en el negocio, su interacción y su equilibrio, teniendo en cuenta historia, situación actual y futuro proyectado. Este análisis y sus factores fundamentales serán descriptos en el punto correspondiente.

La Radiografía Interna es un análisis de las fortalezas y debilidades del Proyecto. En éste punto se debe tener en cuenta la importancia de marcas ya existentes, canales de distribución y comercialización, conocimiento del negocio y de la tecnología involucrada (“know-how”), estructura de recursos humanos para afrontar el proyecto, etc.

Este análisis cambia rotundamente ya sea si el proyecto se desarrolla en una empresa existente o si involucra la fundación de una nueva empresa.

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La Importancia del Mercado

MUNDO DE AYER MUNDO DE MAÑANA

• Estable...........................Dinámico

Monopolios ...................Alta Competencia

Mercados Protegidos.......Mercado libre y global

• Poca Tecnología.............Alta Tecnología

Producto: Rey................Cliente: Rey

El mundo se encuentra en continuo cambio. Este dinamismo obliga a empresas y directivos a moverse y transformarse para no quedar olvidados en el pasado y ser superados por el tiempo y las nuevas exigencias. En este mundo de cambios nos encontramos en la transición, escapando del viejo mundo estable, monopólico, con mercados protegidos y escasez de tecnología, donde quien decidía lo que debía producirse y cómo era el productor. El producto, bueno o malo, era el Rey del escenario. El consumidor no tenía poder para exigir, ya que las alternativas en los mercados monopólicos y protegidos eran escasas.

Hoy el camino está en la dirección de la alta competencia, en mercados libres y globalizados, en la alta tecnología, donde el poder se localiza en la información, y donde el Cliente pasa a ser el Rey del mercado. Es él quien decide qué producto comprar, y junto con su elección determina cuál empresa es rentable y cuál no.

Hoy en día la clave para que un proyecto sea rentable está en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades del cliente, y no en intentar forzar al cliente hacia el proyecto.

Presentación de los mercados:

La situación de la competencia en un sector industrial depende, según el esquema de Porter, de cinco fuerzas competitivas básicas. Estas cinco fuerzas competitivas, -nuevos ingresantes, amenaza de sustitución, poder negociador de los compradores, poder negociador de los proveedores y la rivalidad entre los actuales competidores- reflejan el hecho de que la competencia en un sector industrial va más allá de los simples competidores. Los clientes, proveedores, sustitutos y competidores potenciales son todos “competidores” para las empresas en un sector industrial y pueden ser de mayor o menor importancia dependiendo de las circunstancias particulares.

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