Estudio del Mercado Consumidor

El Mercado Consumidor

Está formado tanto por los consumidores actuales como por los que potencialmente podrían incorporarse, demandando los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto. El estudio del Mercado Consumidor es de importancia fundamental. Es el estudio al que generalmente se le dedica mayor tiempo y al cual se asignan mayores recursos. Esto se debe a que las variables de este mercado tienen influencia directa sobre los ingresos de la empresa o del proyecto.

"La importancia que tiene (la determinación de la demanda) en la evaluación de un proyecto queda de manifiesto si se considera que la variable de mayor incidencia en el rechazo de solicitudes de otorgamiento de créditos por los bancos para financiar nuevas iniciativas de inversión la constituye la poca confianza que estos tienen respecto a las posibilidades efectivas de éxito en los niveles de venta propuestos." (Criterios de Evaluación de Proyectos; Sapag Chain).
Como se mencionó anteriormente, los mercados son medios dinámicos, que pueden variar su equilibrio ante el ingreso de una nueva empresa en el medio. El Mercado Consumidor no es una excepción.

Ejemplo:

Un claro ejemplo donde la introducción de un nuevo producto afectó el equilibrio del Mercado Consumidor fue la aparición de un aceite comestible (Aceite Natura), fraccionado por una empresa que hasta ese momento se dedicaba a la comercialización del aceite a granel. La competencia subestimó la habilidad de éste para incursionar en ese mercado. Para su estrategia comercial lo posicionó como aceite natural “sin colesterol”, aprovechando el desconocimiento de los consumidores que ningún aceite de origen vegetal (fitoesteroles) contiene el tipo de colesterol perjudicial para la salud (zooesteroles). Esto sumado a un atractivo envase, una excelente distribución y una fuerte campaña promocional, logró un “nuevo” producto en la mente de los consumidores, aceptable para los seguidores de corrientes naturistas, más sano que los “viejos” aceites vegetales para los habituales consumidores, con lo que amplió el tradicional mercado y tomó una gran participación, muy fuertemente ubicado por haber sido el primero. Los antiguos dueños del mercado tuvieron que replantear su situación y tomar medidas urgentes.

Los Mercados Consumidores se pueden clasificar según actitud de compra de la siguiente manera:

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  Razonamiento: el consumidor analiza la compra midiendo costos y beneficios de manera racional.Hace una comparación entre las opciones y opta por la que le resulta más conveniente. Este tipode compra es común en empresas cuando deben evaluar una compra de bienes de capital,intermedios o servicios. Por ejemplo, si una empresa debe contratar servicio de limpieza para susoficinas, analizará las propuestas que ofrece el mercado de empresas de limpieza y optará poraquella que cumpla con el trabajo con los niveles de calidad requeridos a un costo mínimo.


• Hábito: es el caso en el cual el consumidor compra por costumbre. Este tipo de consumidores sepresentan en los casos de productos donde se da gran valor a la marca. Este es el caso de la avena. Los consumidores asocian este producto unívocamente con la marca Quaquer. En el año 90' Nestlé intentó incursionar en este mercado. A pesar de los enormes esfuerzos publicitarios, no pudo romper con la asociación producto-marca.


• Impulso: En este tipo de compra el cliente se puede encontrar frente a un producto de necesidad primaria o secundaria, pero solamente se logrará una intención de compra si se logra llamar la atención el mismo.

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